芒果体育建材市场分析「家具建材行业数据报告」
芒果体育在Tik Tok Live Studio购买家具和建材已经成为常态，618 Tik Tok好物节加速了家具和建材行业的快速增长。蝉深度研究2021年6月家具建材行业数据，发布Tik Tok电商行业数据报告，为您梳理家具建材行业值得关注的六大直播电商趋势。
2021年6月份，社会消费品零售总额(以下简称社零)增速企稳，当月同比增长12.1%，比5月份的12.4%回落0.3个百分点。消费品市场总体保持良好增长态势。线上方面，由于去年基数较高，累计同比增速持续下滑。1-6月，商品和服务累计网上零售额同比下降至18.7%。但从 零售占比来看，在618电商年中购物节的带动下，6月 零售占比继续提升，达到23.7%。总体来看，6月线上表现略好于线下表现。
从2020年8月开始，随着Tik Tok平台对第三方平台链接的限制，以及Tik Tok对小店的政策倾斜，Tik Tok小店在Tik Tok平台销量中的占比迅速上升，从2020年5月的39%上升到2021年6月的99%，接近100%。
销量方面，受5月Tik Tok销量基数高的影响，6月Tik Tok销量承压，环比下降8.3%。
多重消费热潮的叠加促成了5月份的销售爆发，6月份大部分品类的销售出现下滑。
品类方面，由于55潮购季、520潮购季等多重消费热潮叠加，5月Tik Tok各品类销量大幅增长；在5月基数效用较高的影响下，6月大部分品类销售额较5月有所下降。具体来看，珠宝、母婴玩具等品类销售下滑明显；医疗保健、家具、建材等小件销售趋势向好。
此外，从销售额绝对值来看，女装、休闲食品、美容护理、家居宠物、珠宝是全平台销量更高的前五大品类；从销售额增幅来看，医疗(9.4%)、家具建材(8.6%)、美容护理(6.9%)是全平台销售额环比增幅更大的三个品类。
蝉数据分析师认为，通过2020年全年观察，Tik Tok热销商品平均客单价高于60元，0-10元的低客单价多作为直播间运营策略的二流付费来吸引用户 并且客单价10-100元的产品多作为直播间的爆款潜力，而300元以上的高客单价多作为有限的稀缺款。 Tik Tok热销商品整体价格分布符合直播工作室运营的选择策略——“秒杀引流钱+人气潜力爆款+高客单价有限稀缺钱”。
下图是2020年9月-2021年6月Tik Tok直播产品月销量前5000名和月销量前5000名的价格分布。从TOP5000产品在销量上的分布来看，由于Tik Tok对下沉市场的渗透力度越来越大，Tik Tok新直播用户越来越多，“秒杀引流”的游戏越来越常态化，4月份以来客单价0-10元的产品占比超过30%；另外，从各梯队的商品占比变化来看，近三个月各梯队的商品占比趋于稳定。具体来看，客单价在0-10元的商品占比从4月份的31%微增至6月份的34%，客单价在10-100元的商品占比从4月份的63%微降至6月份的60%，客单价在100元以上的商品占比稳定在6%。
走品牌自播+短视频产品推广策略，探索线上转型新路径。不过，从达人月度盘点榜单的企业用户占比来看，在月销量超过100万的账号中，Tik Tok企业用户占比自2021年2月达到66%的高位后略有下调，Tik Tok企业用户占比6月为62%；在月销售额超过1000万的账户中，Tik Tok企业的用户数量自2021年2月达到峰值后一直承压。整体来看，目前无论是头部主播还是腰部(月销量超100万)，企业号占比都处于高位回调阶段，仍没有结束的迹象。
6月份家具建材类表现较好，在市场弱势下跌的情况下，销量逆市上涨8.6个百分点。而且从2021年2月开始，家具建材品类销量猛增，4个月销量翻了4倍。整体来看，家具建材销量强劲，预计短期内仍有上行动力。
从家具建材品牌的市场份额来看，6月家具建材销售TOP20品牌以1.3个百分点撬动了家具建材销售TOP1500品牌中51.7%的市场份额；6月，Tik Tok TOP20品牌在所有销售类别的1500强品牌中占17.3%，家具建材行业的市场集中度远高于一般市场。
但横向来看，家具建材销售TOP20品牌的市场份额从4月份的53.4%下降到6月份的51.7%。市场集中度的减弱表明家具建材行业的竞争在加剧。
下表是2021年4-6月Tik Tok平台家具建材行业销量前10的品牌，主要呈现以下规律:
在排名前10的家具品牌中，云翔海斯、女人之吻、公牛/公牛、欧景/欧景连续三个月占据榜单前6，云翔海斯连续三个月位居榜单之一。但从品牌变化来看，6月品牌变化明显，有50%的新品牌上榜，每个品牌仍有成为爆款的潜力。
6月TOP10中只有公牛/公牛、HSAK/汉莎、欧金/欧晶、Erilles4个家具建材品牌是家具建材垂直品牌；其他6个品牌为多品类商业模式品牌，将触角伸向更多领域，以多种产品面向市场，其中家具、建材扮演“配角”。具体来说，云翔海斯主要销售女装；爱尚休闲食品为主要销售品类；女亲、转世、管家主要卖家养宠物；Amymumu用的是家用电器。总体来看，家居宠物结合家具建材的经营模式是大多数品牌选择的。
从家具、建材的价格分布可以看出，低价商品具有较强的市场竞争力，0-20元/件的热销商品占比更大，且呈现逐渐增加的趋势，占比从1月份的48.5%增加到6月份的80.7%。
约60%的产品拥有10个以上的连接人，其中超三成的产品拥有100个以上的连接人，家具、建材类的热销产品多以“人海战术”推。
根据蝉妈妈的数据分类，家具建材分为十一个一级分类，包括厨房卫浴、五金工具、家装材料、全屋定制、客厅餐厅、卧室家具、书房家具、成套家具、照明、电子/电工、装修设计。每个一级分类都有对应的二级分类。(为方便统计，全屋定制、客厅餐厅、卧室家具、书房家具、成套家具统一为全屋定制/家具)
销量占比:2020年7月至2021年6月，家具、建材各品类销量占比有所变化，厨卫、五金工具销量占比有波动有上升。到2021年6月，近60%的家具建材销量由二者贡献，是家具建材的主要销量；全屋定制/家具、照明、电子/电工、装修设计销售均收窄；2002年7月至2021年6月，家装材料销量先降后升。然而，总体而言，波动并不显著。
6月份，企业号销售量和销售额占比分别为58%和55%，家具和建材销售量和销售额占比分别为58%和81%。家具建材产品主要通过企业号进行推广，企业号的价值凸显。
厨房作为家具建材的一级品类，销售占比更大。近半年来，厨房的销量一直好于行业的增速。但从横向来看，从2021年3月开始，厨卫的销售增速不断降低，从3月的190%下降到6月的13%，销售呈现攀升趋势。后期要注意厨卫销售的上行压力。
五金工具作为家具建材的第二大品类，近四个月销量持续增长，6月五金工具销量增速为17.9%，是行业的两倍。总的来说，五金工具的销售形势正在好转。
本文对家具建材销售TOP30品牌中的“大力智能”和“月影”进行了分析，发现两者都是家具建材垂直品牌，灯具是主要销售产品。从他们的品牌和小店的细节可以看出，“大力智能”近30天的销售额主要是由其Tik Tok旗舰店贡献的(1709.8W/1720.6W)。具体来说，其Tik Tok旗舰店的业绩通过品牌自播贡献了超过90%的月销售额。“月影”在过去30天的销量主要是由其在Tik Tok的官方旗舰店贡献的(253.6W/326.6W)。具体看其Tik Tok官方旗舰店的表现，通过品牌自播的月销售贡献超过80%。
综合来看，垂直账号具有很强的个人定位，品牌自播有利于沉淀精准粉丝，因此品牌自播投放模式受到垂直品牌的青睐。
从《大智慧》和《月影》的粉丝情况来看，他们的粉丝数量并不多，都不到20万，但精准的粉丝还是为他们抢夺了市场份额。具体来说，“大智慧”和“月影”的粉丝群体以女性居多；近40%的消费者处于31 -40岁年龄段；主要消费地是广东、江苏、河南。
3.多品类经营品牌“carnis reineckii”和“家居掌柜”-品牌和店铺详情
本文对家具建材销售前10名品牌中的“水母草”和“家居掌柜”进行了分析。两者都采用多品类的经营模式，家具和建材在其中起辅助作用。从“海蜇草”的品牌和小店的详细朋友和资源 信息可以看出，“海蜇草”近30天的销售额主要由三家小店(236W/266.3W)贡献:童心精品、惠民家居日用屋、星月百货；看这三个小优优资源网店的具体表现，大部分都是给他们带货的人。其中，“艺伎回忆录”的带货能力最强，占这三家小店销售额的20%以上。
4.多品类经营品牌“carnis reineckii”和“家居掌柜”-品牌和店铺详情
从家居掌柜的品牌和店铺详情可以看出，家居掌柜近30天的销售额主要由梅颖家居的店铺贡献(47.2 w/183.1 w)；看这个小店的具体表现，大部分都是给他们带货的人，其中“小爆牙”带货能力最强，占这个小店销售额的14.68%。
从艺伎回忆录、小爆牙等热门品牌来看，女人之吻、吉祥药草、家居掌柜、米葵等都是家居宠物&家具、建材的多品类品牌，产品受众广泛。
从达人粉丝的情况来看，两人都有百万以上的粉丝，粉丝影响力很大。多品类商业模式品牌可以借助达人的影响力接触到更多的消费者。具体来说，“艺伎回忆录”和“小爆牙”的粉丝群体以女性居多；超过50%的消费群体在31 -50岁年龄段；但粉丝地域分布存在一定差异，主要消费中心重叠部分只有江苏。
2021年6月，社会消费品零售总额增速企稳，当月同比增速仅比5月下降0.3%。消费品市场整体保持良好的增长趋势，而在618电商年中购物节的带动下，线上消费略好于线下消费，因此线上消费是消费复苏的重要阵地。
2.多重消费热潮的叠加促成了5月份销售的爆发，6月份大部分品类的销售出现下滑。
由于55潮购季、520潮购季等多重消费热潮叠加，5月Tik Tok销量大幅增长；在5月基数效用高的影响下，6月Tik Tok销售走势承压，大部分品类销量较5月有所下降。具体来看，珠宝、母婴玩具等大类销售占比下滑明显；医疗保健、家具、建材等小品类销售趋势向好，品类集中度减弱趋势初显。
随着Tik Tok对下沉市场的渗透越来越多，Tik Tok新的直播商越来越多，“秒杀引流”的游戏也越来越常态化。
无论是头部主播人才(月销过千万)还是腰部人才(月销过百万)，6月份企业号占比继续降低，且没有结束迹象，后期仍有空的下降。
6月份家具建材表现较好，在市场弱势下跌的情况下，销量逆市上涨8.6个百分点。从细分品类来看，厨卫加上五金工具，利用优优资源 优势，贡献了近60%的家具建材销量，是家具建材的销售主力。
从家具建材品牌的市场份额来看，6月家具建材销售TOP20品牌以1.3个百分点撬动了家具建材销售TOP1500品牌中51.7%的市场份额，行业市场集中度远高于大盘；但横向来看，家具建材销售TOP20品牌的市场份额从4月份的53.4%下降到6月份的51.7%。市场集中度的减弱表明家具建材行业的竞争在加剧。
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