“低价”仍是双十一家芒果体育企促销利器丨家居市相
据不完全统计，截至目前，至少有10余家上市家居企业布局双十一并策划了一系列的营销活动，比如，居然之家、红星美凯龙、欧派等。
10月16日，中国建筑材料流通协会最新发布数据显示，全国建材家居景气指数BHI 9月份为131.55，环比上涨7.11点，同比上涨27.21点。全国规模以上建材家居卖场9月销售额为1454.65亿元，环比上涨15.49%，同比上涨46.62%；2023年1-9月累计销售额为11410.87亿元，同比上涨34.77%。
“双十一作为企业营销卖点，可以促使商家获取更多的流量，从而获得更大的营销目标。”财经评论员郭施亮表示，双十一大促，已成为家居企业的行业惯例。
今年双十一，居然之家、红星美凯龙作为家居卖场的龙头企业联动线下卖场、经销商及电商平台，相互赋能，为年末业绩再添新砝码。
据了解，居然之家在双十一活动期间接连推出“11元购焕新直通卡”、“手机金条购就送”等营销活动。此外，企业也立下“198亿元”、“剑指同比增长20%”等一系列的销售目标。
企业为何会有信心立下这样的“小目标”，正如居然之家董事长汪林朋先生在居然之家双十一启动大会上所言，伴随着中国经济走向高质量发展阶段，存量房的装修改造一定会成为推动中国经济增长最重要的动力，家居行业的春天已经到来。
红星美凯龙则推出“超级优惠”举办超级活动、“超级联动”给广大家居消费者带来更多优惠福利狂欢。其中，值得关注的是“超级优惠”类目，企业提供0.1元购1111元券包、同城买贵5倍退差价等全国通用优惠和服务，而且叠加各区域商场自定优惠。同时，多地商场将陆续举办“明星音乐会”等现场演出活动，同步落地团购会，参与用户均有抽4999元免单礼机会。
此外，在零售端，家居企业“备战”双十一的热情依旧。双十一开售之前，各大品牌商仓库已被货物填得满满当当。据天猫公开信息透露，天猫家装家居华东仓，截至10月21日，包括喜临门、慕思、金可儿、恒洁、九牧、科勒厨卫、松下卫浴、林氏家居等超280个家装家居品牌的货“挤”满了这个超14万平方米的大仓库。今年双11迎来的备货量同比去年翻了一番，覆盖的商品品类也大幅增长，超过482个。
今年双十一“低价”仍然是家居企业主打的营销策略。与以往不同的是，相较过去的满减、凑单、发券等眼花缭乱的套路，部分企业提出了“价格一降到底”的口号，尝试让消费真正回归到“低价”的轨道上。
“在双11期间，居然之家联合芝华仕、索菲亚、方太等 12 家品牌工厂，开展超级品牌日等1500场联合营销活动，并拿出最低的价格和最优的福利刺激消费者的购买欲望。”居然之家品牌相关负责人表示，今年也深度参与双十一官方玩法，百余大牌推出200+爆品，折扣低至1.5折，价格一降到底。通过促销活动截止到11月5日，销售额同比去年已经提升20%。
定制企业也推出优惠措施，据欧派家居官网发布消息，双十一期间欧派家居推出抢5000元免单大礼活动，从10月20日持续到11月19日，进店领2600元神券（橱衣木卫600元+家具1000元+家电1000元），整家套餐享11件套全屋家具，免费升级橱柜抗菌板抗菌台面。
其实早在今年9月1日，欧派家居就已经在行业内推出低价策略，率先推出菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元/㎡的惠民产品。紧接其后，索菲亚、尚品宅配等企业陆续跟进，推出相应的低价产品。10月底，欧派家居在延续699元产品的基础上，发布了29800元全案大家居套餐，再次将业内日趋激烈的价格竞争推向新的阶段。
通过价格让利，也给定制企业带来丰厚的回报。近日欧派家居向外界透露，从9月1日到10月15日推出的699套餐惠民活动，使得欧派家居累计订单增速超过30%，订单量创历史新高。
中国家居设计产业互联网战略专家王建国表示，上述定制企业能在“价格战”中实现利润增长，原因就在于头部企业在生产效率、集采等方面带来的成本芒果体育优势。
9月27日好莱客举行的2023年半年度业绩说明会上，企业曾对“价格战”进行表态，认为价格并不是定制家居行业的唯一竞争手段，更多的竞争将回归到产品交付能力、设计方案、产品品质等消费者更为关心的维度上来。
“企业短期会用成本抢人、抢流量，在获得市场份额后会逐渐提价，增加利润空间。”郭施亮表示，低价的目的更多还是为了引流，最终的成交价格还要看消费者的选择，毕竟不是所有消费者都会选择标配产品，加价是普遍现象。
“如果企业长期依赖低价策略对品牌形象建立和产品创新都会有影响。”柏文喜表示，除了低价策略，企业还可通过营销方式创新去吸引消费者，比如加强品牌推广、提供个性化服务等。
不可忽略的是，除了“低价”以外，今年双十一，家居市场也表现出了细微的变化。
“和去年相比，2023年红星美凯龙双十一活动结束时间由11月9日延长到了11月11日。”红星美凯龙品牌相关负责人表示，通过十一长假期间的营销监控数据表明，消费者线上浏览观望的态度较为明显，预计成交周期相对拉长。
居然之家品牌相关负责人则表示，今年存量房的装修改造激起了消费者的家居消费需求。
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